A Geração Z, nascida entre meados da década de 1990 e o início dos anos 2010, emergiu como um grupo demográfico influente, transformando os padrões de consumo e as dinâmicas do mercado. A rápida evolução da tecnologia, a fragmentação da mídia e a ansiedade algorítmica têm redefinido a maneira como essa geração percebe o conceito de “hype”. A partir do estudo da WGSN intitulado “Geração Z: o novo ciclo do hype”, este artigo explora como as tendências estão se desenvolvendo na cultura digital e identifica quatro estratégias de marketing essenciais que as marcas podem adotar para se conectar de maneira eficaz com a Geração Z e chamar sua atenção.
O Ciclo do Hype na Era Digital
A evolução das redes sociais, conforme analisada na matéria “Evolução da indústria de influenciadores 2020”, delineou três fases distintas: da aspiração à informação. Essa mudança de paradigma impactou diretamente o ciclo do hype, que anteriormente girava em torno de marcas consagradas, logomarcas e celebridades. Agora, o foco está nas referências de nicho e na multiplicidade de tendências, impulsionadas pela visão polarizada da Geração Z sobre o conceito de tendência. Tendências contraditórias coexistem, fortalecendo as microculturas, o que culmina em uma definição fragmentada de “hype” para essa geração.
Capital Cultural e Capital Social: A Nova Fronteira do Hype
A Geração Z definiu o hype em dois conceitos interligados: capital cultural e capital social. O capital cultural, relacionado a produtos tangíveis, permite que os consumidores expressem sua identidade através de subculturas e estilos específicos. Isso se desdobra entre nicho e mainstream, onde marcas direcionam produtos para subculturas menores ou para a difusão viral de elementos culturais amplamente reconhecidos.
Por outro lado, o capital social se concentra em experiências e serviços intangíveis que elevam o status social dos jovens consumidores. Novamente, as distinções entre nicho e mainstream desempenham um papel crucial.
Capital Cultural
O capital cultural se refere a recursos tangíveis que contribuem para a formação da identidade, como produtos e elementos que se encaixam em subculturas ou estilos específicos. Essa dimensão do hype se divide entre dois polos: nicho e mainstream.
- Capital Cultural de Nicho: Refere-se a marcas e produtos voltados para subculturas ou comunidades menores e específicas, também conhecidas como underground. Essas marcas desenvolvem estratégias e produtos que atendem aos interesses desses grupos menores.
- Capital Cultural Mainstream: Envolve a difusão de elementos virais e o uso de ícones, eventos e personalidades amplamente reconhecidos pela maioria dos membros da Geração Z. As marcas que visam esse público buscam criar produtos e estratégias que se alinhem a esses elementos populares.
Capital Social
O capital social se refere a bens imateriais, como experiências e serviços que aumentam o status social dos jovens consumidores. Essas experiências são compartilhadas nas redes sociais e contribuem para a formação de comunidades online.
- Capital Social de Nicho: Envolve a criação de experiências intangíveis que ressoem com públicos menores que compartilham interesses específicos. As marcas direcionam suas ações para atender a esses grupos com necessidades particulares.
- Capital Social Mainstream: Refere-se a marcas que oferecem experiências intangíveis para um público mais amplo, compartilhando gostos e interesses populares. Essas marcas buscam tornar essas experiências acessíveis para uma variedade de consumidores.
A partir desse contexto, como as marcas podem se conectar com a Geração Z?
Capital Cultural de Nicho: Para atingir públicos com interesses de nicho, as marcas devem desenvolver produtos tangíveis adaptados a subculturas ou comunidades menores. Essa estratégia demanda profunda compreensão e autenticidade.
Capital Cultural Mainstream: Marcas que buscam o público convencional podem criar produtos tangíveis virais que se conectem a momentos culturais impactantes, aproveitando a disseminação viral.
Capital Social de Nicho: A criação de experiências intangíveis que atraem públicos com interesses específicos exige exclusividade e senso de comunidade. Essas marcas devem oferecer acesso exclusivo a experiências compartilháveis.
Capital Social Mainstream: Para atingir um público amplo, as marcas devem proporcionar experiências intangíveis acessíveis e facilmente compartilháveis, democratizando o acesso ao hype e ao estilo de vida.
Conclusão
A evolução do ciclo do hype na Geração Z transcendeu as fronteiras tradicionais, tornando-se uma narrativa complexa e dinâmica influenciada por capital cultural e social. A compreensão profunda desses conceitos é fundamental para as marcas se conectarem e impactarem essa geração em constante mudança.
À medida que a Geração Z amadurece, entra no mercado de trabalho e aumenta seu poder aquisitivo, as estratégias de marca baseadas nas distinções entre nicho e mainstream, capital cultural e social, moldarão a forma como as marcas se posicionam para garantir relevância e engajamento duradouros, segundo o estudo de WSGN.
A colaboração entre especialistas em publicidade, marcas e a Geração Z resultará em uma simbiose de criatividade e autenticidade que definirá o cenário do mercado de consumo nos anos vindouros.
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