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Início Pegou o Briefing? Do Produto ao Propósito: A Evolução do Branding na Perspectiva Antropológica

Do Produto ao Propósito: A Evolução do Branding na Perspectiva Antropológica

por Julie Soares
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A história do branding é uma narrativa fascinante que se entrelaça com a evolução da humanidade. Desde tempos imemoriais, os seres humanos têm se envolvido na criação de símbolos, rituais e narrativas para atribuir significado e identidade às organizações, países e histórias. Neste artigo, exploraremos o mundo do branding sob uma perspectiva antropológica, examinando como ele evoluiu e influenciou a forma como entendemos as marcas hoje.

Entendendo as Raízes do Branding

Para compreender plenamente o conceito de branding, é necessário mergulhar nas profundezas da história da humanidade, onde encontramos vestígios desse fenômeno muito antes de ser formalmente rotulado. Do ponto de vista antropológico, o branding sempre existiu, embora possa não ter sido reconhecido como tal nos termos contemporâneos. A construção de símbolos desempenhou um papel fundamental na formação de culturas e na definição da identidade de grupos sociais ao longo dos milênios.

Remontando aos primórdios da civilização, descobrimos que os primeiros seres humanos já usavam símbolos e representações visuais para expressar quem eram e no que acreditavam. Desde os enigmáticos desenhos nas paredes de cavernas pré-históricas até os intrincados emblemas tribais de povos indígenas ancestrais, os seres humanos usavam a linguagem simbólica como uma forma primordial de comunicação e expressão de identidade.

O branding, nesse contexto, transcende a simples criação de símbolos. Em sua essência mais profunda, é a construção de identidades que ressoam com as pessoas e refletem os valores, crenças e aspirações de uma comunidade ou grupo social. Antes mesmo de a palavra “branding” ser cunhada, culturas antigas já estavam envolvidas na construção de narrativas e rituais que desempenhavam um papel fundamental na moldagem da percepção das pessoas sobre o mundo ao seu redor.

Por exemplo, tribos indígenas elaboravam emblemas distintos que identificavam sua afiliação étnica e suas crenças espirituais. Esses símbolos, que incluíam padrões de cores, desenhos geométricos e elementos naturais, transcendiam a mera estética; eles eram uma forma de comunicação de identidade e pertencimento. Através desses emblemas, as tribos comunicavam suas histórias, mitos e valores, estabelecendo uma conexão profunda entre os membros da comunidade.

Essa conexão entre símbolos e identidade é uma característica intrínseca do branding, mesmo nas sociedades mais antigas. Quando olhamos para as culturas do passado, vemos como os seres humanos têm uma necessidade inata de criar e compartilhar narrativas que definam sua existência e seu propósito. Essas narrativas, por sua vez, se transformam em marcas, moldando a percepção e a compreensão do mundo ao redor.

Portanto, o branding, desde as suas raízes mais profundas na história da humanidade, é uma manifestação da nossa busca incessante por significado, identidade e conexão com os outros.

Tudo começa como uma disciplina chamada Marketing: da funcionalidade à emoção

No século XX, o marketing emergiu como uma disciplina fundamental para a promoção de produtos e serviços. Com o advento do consumo em massa no final do século XIX, surgiu a necessidade de explicar aos consumidores o que os produtos eram, como funcionavam e quais benefícios ofereciam. Essa comunicação estava fortemente focada no aspecto funcional dos produtos e na comunicação direta com os consumidores.

Em 1913, testemunhamos o início do desenvolvimento do marketing como disciplina com a publicação do primeiro livro “Advertising and Selling” por Hollingworth. Foi neste período que o marketing começou a tomar forma com sua própria base teórica e metodológica, consolidando-se como uma área de estudo e prática distintas.

À medida que o século avançava, o marketing também evoluía. Com o aparecimento dos primeiros supermercados, em 1930, a oferta de uma grande quantidade de produtos semelhantes no mesmo local, as marcas começaram a perceber que precisavam criar diferenciação. Entretanto,  o foco ainda era vender produtos e não necessariamente estabelecer uma conexão mais profunda com os consumidores.

Em 1950, vimos a Ford começar a associar seus produtos a valores e emoções. Um carro não era mais apenas um produto,  mas um símbolo da família americana integrada. Ou seja, a Ford não vendia e comunicava apenas aspectos funcionais do carro, mas transcendia o papel da marca para algo que fosse agregar valor em outras esferas além do funcional. A Ford deu o ponta pé inicial do que podemos chamar de marketing emocional, com benefícios mais amplos que criavam conexões com as pessoas.

Nos  anos 1990, um fenômeno notável começou a moldar o cenário do varejo: a era da experiência. Foi nesse período que a primeiro Niketown abriu suas portas em Portland, Oregon, introduzindo um conceito radical no varejo que transcenderia a mera transação comercial e os aspectos funcionais. O que emergiu desse empreendimento pioneiro não foi apenas uma loja, mas um santuário para os amantes do esporte e da marca, uma experiência completa que atendia aos sentidos e às emoções dos consumidores. Agora o marketing olhava também para a experiência holística.

E onde está o branding nisso tudo?

 

Mas qual era o papel específico do branding nesse contexto em constante evolução? A resposta é que o branding sempre esteve presente, mesmo quando não era reconhecido como tal. O branding é a estratégia por trás da marca, é o que dá significado ao produto e à experiência como um todo. Sem o branding, não teríamos hoje a lista das marcas mais valiosas do mundo

Exemplos notáveis incluem empresas como a Apple, que ao invés de vender apenas computadores,  adotou o propósito de “pensar de maneira diferente”, ou a Coca-Cola, que construiu uma narrativa em torno da celebração e da união familiar, tendo como base de sua estratégia criar momentos felizes. Essas marcas não estavam focadas em apenas vender produtos, mas em oferecer benefícios mais amplos e emocionais, criando conexões e angariando a preferência das pessoas por essas marcas.

Essas transições históricas revelam a essência mutável do branding ao longo das décadas. A cada momento, o branding se adaptava, incorporando novos elementos, desafios e oportunidades. A era da experiência do varejo foi apenas um dos marcos em uma longa jornada, na qual o branding desempenhou um papel vital na formação de conexões emocionais e significativas entre as marcas e seu público.

O branding é gestão de valor. É uma narrativa em constante evolução que moldou não apenas a forma como vemos as marcas, mas também como experimentamos o mundo ao nosso redor. Desde os primeiros passos do marketing funcional até o surgimento da era da experiência, o branding sempre foi a força motriz por trás da criação de significado e conexão com o público, independentemente do formato ou do período histórico.

A Evolução do Branding no Século XXI

A evolução do branding até o século XXI representa uma transformação notável na maneira como as marcas são compreendidas e percebidas. Antes visto principalmente como uma estratégia de marketing, o branding emergiu como uma disciplina robusta. Hoje, ele abrange uma perspectiva holística, englobando não apenas os aspectos funcionais dos produtos, mas também o propósito intrínseco por trás da marca e como ela se conecta com as pessoas. O branding criou uma atmosfera em que as marcas tem personalidade, identidade e narrativa. Branding é holistico e ecosistêmico e começa a ser estruturado como uma abordagem mais clara no final do sex XX, início do sex XXI. 

Nessa nova era, as marcas são avaliadas não apenas pelos consumidores, mas por todos os públicos que têm alguma forma de interação ou impacto com elas. A visão holística do branding reconhece que as marcas são partes integrantes da sociedade e da cultura. Isso implica que as marcas têm uma responsabilidade não apenas para seus acionistas e consumidores, mas também para o bem-estar da sociedade como um todo.

Estamos na era da transparência, que surgiu como uma pedra angular do branding contemporâneo. As marcas não podem mais se esconder atrás de uma fachada brilhante ou produtos de qualidade; elas são constantemente desafiadas a serem éticas, autênticas e responsáveis. As informações estão ao alcance de todos, e as marcas precisam ser honestas e consistentes em todos os aspectos de suas operações. A confiança do público é conquistada através da transparência, e as marcas que não são transparentes correm o risco de perder essa confiança rapidamente.

Alem do senso de propósito, temos a evolução da tecnologia que desempenhou um papel transformador em todos os setores, criando um ambiente no qual produtos e serviços se fundem. Hoje, as marcas não competem apenas com produtos semelhantes, mas também com novos modelos de negócios disruptivos que oferecem soluções inovadoras e experiências excepcionais. O branding contemporâneo exige que as marcas estejam na vanguarda da inovação, incorporando tecnologia de maneira inteligente para melhorar a vida das pessoas.

A sustentabilidade emergiu como uma preocupação central no branding. À medida que o planeta enfrenta desafios ambientais significativos, as marcas são instadas a considerar seu impacto no meio ambiente e a adotar práticas comerciais responsáveis. Os consumidores estão cada vez mais conscientes da pegada ecológica das marcas que escolhem, e as empresas que não demonstram um compromisso genuíno com a sustentabilidade correm o risco de perder uma parte importante de sua base de clientes.

Além disso, questões políticas e sociais, como as fake news, direitos humanos e diversidade, também estão em foco. As marcas são agora julgadas não apenas por seus produtos ou serviços, mas também por suas posições e ações em questões cruciais. A voz das marcas é poderosa e influente, e os consumidores esperam que elas usem essa voz para o bem social.

O branding contemporâneo representa uma mudança sísmica na forma como as marcas operam e se relacionam com o mundo. Ele transcende o marketing tradicional e abraça uma visão holística que considera o propósito, a ética e o impacto social. As marcas não podem mais ser separadas das questões críticas da sociedade; elas têm uma responsabilidade crescente em moldar um mundo melhor. Nessa era da transparência, da tecnologia e da sustentabilidade, o branding é uma força transformadora que define não apenas marcas, mas também o nosso futuro coletivo.

Branding no Contexto Atual

No cenário atual, o branding transcendeu sua função tradicional de simplesmente criar uma imagem atraente para os consumidores. Tornou-se uma parte inextricável da cultura corporativa e da identidade de uma empresa. Esse deslocamento tectônico no papel do branding é especialmente evidente quando olhamos para empresas líderes globais, como Google, Apple, Amazon e Facebook, que têm se destacado no cenário contemporâneo.

Para essas gigantes tecnológicas, o branding não se trata apenas de logotipos elegantes ou comerciais memoráveis. É sobre a construção de uma identidade que ressoa com o mundo em rápida evolução em que operam. Essas empresas compreenderam a importância de colocar a tecnologia no epicentro de suas estratégias de branding. O uso inteligente da tecnologia é uma maneira pela qual elas definem sua relevância e impacto no mercado global. Isso não se limita apenas a produtos inovadores, mas também à criação de experiências de usuário excepcionais que deixam uma impressão duradoura.

Além disso, essas empresas enfatizam um propósito claro e centrado nas pessoas. Não se trata apenas de entregar produtos e serviços, mas de criar um valor genuíno para a sociedade. O branding contemporâneo não é apenas uma ferramenta de marketing; é um catalisador para a mudança social positiva. Essas empresas incorporam seus propósitos nas narrativas de marca, demonstrando como estão comprometidas em melhorar a vida das pessoas e do planeta.

Aqui, entra em cena o mercado financeiro, que reconheceu o poder do branding como um indicador fundamental do valor de uma empresa. A BlackRock, uma das maiores gestoras de ativos financeiros do mundo, administra trilhões de dólares em ativos e estabeleceu um critério de investimento revolucionário. A empresa só investe em organizações que possuam um propósito claro e estejam comprometidas em gerar valor positivo para a sociedade e o ecossistema.

Essa mudança no mercado financeiro é significativa, pois coloca o propósito e o impacto social no centro das decisões de investimento. As empresas agora são avaliadas não apenas com base em seus lucros, mas também em sua contribuição para o bem-estar geral. O branding desempenha um papel vital nesse processo, pois é a ferramenta que comunica e sustenta o propósito da empresa.

Conclusão: O Branding como Agente de Transformação

À medida que avançamos no século XXI, o branding desempenha um papel cada vez mais crucial na forma como as empresas são percebidas e como operam em um mundo complexo e interconectado. Ele não é mais um mero acessório, mas uma parte intrínseca da cultura corporativa e da identidade da marca.

O branding não é apenas sobre criar uma imagem atraente; é sobre definir um propósito claro e positivo para a organização. É sobre como a marca se relaciona com as pessoas e como contribui para um mundo melhor. A transparência e a ética são agora essenciais, assim como a responsabilidade social e ambiental.

Em última análise, o branding é uma força de transformação que molda não apenas as marcas, mas também a sociedade e o mundo em que vivemos. À medida que continuamos a evoluir, é fundamental reconhecer o poder do branding e usá-lo de forma responsável e significativa.

Com isso, concluímos nossa jornada pelo mundo do branding sob uma perspectiva antropológica, uma jornada que nos levou desde os primeiros símbolos nas paredes das cavernas até a era moderna de marcas globais com propósitos claros e impacto positivo. Que essa compreensão do branding nos inspire a criar marcas mais autênticas, éticas e significativas para o futuro.

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