Compreendendo as tendências e mudanças que moldam a indústria criativa
O termo “criação” antes era reservado para um grupo especial na publicidade, mas a pandemia expandiu seu significado. Pessoas comuns passaram a expressar-se criativamente no mundo virtual, compartilhando paixões e histórias em várias plataformas. Profissionais de marketing e agências também tiveram que inovar para criar conexões relevantes com os consumidores e medir o sucesso.
O Google, em parceria com grandes nomes do setor, como Contagious, Benedict Evans e Bain & Company, iniciou o Open Creative Project para analisar e explorar as mudanças na criatividade. A ideia é incentivar um novo diálogo sobre o papel da criatividade na publicidade nos próximos anos, considerando a crescente interdependência entre conceitos como arte x ciência, expressão espontânea x voz da marca, e outros.
O objetivo é identificar áreas que apresentam maiores oportunidades para profissionais de marketing e marcas, moldando essa conversa com contribuições e feedbacks de toda a indústria.
Neste artigo analisaremos as principais descobertas do Open Creative Project para entender o futuro da criatividade no marketing e como as marcas podem se adaptar a essas mudanças. Abigail Posner, diretora de Creative Works do Google nos EUA, compartilhou as primeiras conclusões desse projeto.
Repensando quem chamamos de “profissional de criação”
A ascensão da economia dos criadores representa um marco importante na evolução do trabalho criativo e do marketing. Nos últimos três anos, o setor de publicidade tem testemunhado uma explosão de conteúdo único e inovador, fruto da contribuição de vozes diversas de todo o mundo, que agregam suas perspectivas ao marketing tradicional em plataformas novas e já estabelecidas. Entre 2018 e 2021, os pagamentos de marketing de influência para criadores que oferecem serviços de publicidade criativa aumentaram 50% ao ano.
Atualmente, a noção de “mídia própria” é relativa, pois os consumidores têm as ferramentas para ampliar, questionar e compartilhar as mensagens das marcas em seus canais pessoais e espaços improvisados. Além disso, milhares de influenciadores com públicos enormes e pontos de vista próprios também dispõem dessas ferramentas.
A experimentação e a busca por inovação, fundamentais para a criatividade, estão se tornando competências essenciais cada vez mais rápidas, especialmente diante da proliferação de ferramentas que facilitam a realização de experimentos. Há lições importantes para organizações e marcas dispostas a expandir os limites da criatividade.
Ao se abrirem para colaborações mais ativas com criadores, em torno de um ponto de vista comum, as marcas podem promover conversas mais interessantes e autênticas com seu público. É essencial reconhecer que a “equipe de criação” engloba todos os membros da organização, desde o CEO até a equipe financeira, incentivando a participação de todos no processo criativo e, assim, gerando soluções mais eficientes e inovadoras.
A nova troca de valor
As transformações nas relações entre plataformas digitais e usuários têm levado as marcas a buscar novas formas de conexão com seu público-alvo. Com a internet oferecendo tudo a todo momento, o desafio é criar vínculos duradouros com as pessoas certas. A solução está na nova troca de valor que redefine como, quando e por que as marcas conquistam a atenção, a satisfação e a confiança dos clientes, sendo fundamental que essa troca seja recíproca.
As pessoas já compreendem o valor que seus dados representam para os anunciantes. Quando percebem os benefícios que obtêm ao compartilhar suas informações, aumenta a probabilidade de confiarem na marca para lidar com esses dados de maneira responsável e, consequentemente, sentirem-se satisfeitas com a troca.
Para responder de forma convincente à pergunta “o que eu ganho com isso?”, as marcas precisam demonstrar empatia em escala, mostrando que compreendem verdadeiramente as necessidades de cada cliente atual e potencial e a capacidade da empresa de atendê-las. Nesse contexto, a melhor maneira de se comunicar de forma pessoal e autêntica com o maior público-alvo possível é através de uma abordagem criativa eficiente.
Ao trabalhar com criadores e adotar estratégias criativas, as marcas podem estabelecer conexões mais profundas e duradouras com seu público. Isso significa não apenas entender as necessidades dos clientes, mas também oferecer valor e benefícios que eles apreciem, fortalecendo a confiança mútua e a satisfação na relação entre marca e consumidor.
Automação: quando o poder do cérebro encontra o poder do processamento
Diante de tantas funções que os profissionais de marketing precisam desempenhar atualmente, é compreensível que se questionem: “o que mais esperam de nós?”. No entanto, esses profissionais e as agências podem simplificar e facilitar o trabalho em várias frentes, adotando a inteligência artificial (IA) como colaboradora, em vez de encará-la como concorrente. Isso ocorre porque a automação e o aprendizado de máquina (machine learning) são capazes de realizar tarefas que o cérebro humano não consegue, como coletar informações em larga escala, descobrir novos insights, liberar tempo para as equipes e injetar ainda mais criatividade nas organizações.
No caso da mensuração, os profissionais de marketing enfrentam um cenário com uma infinidade de novos formatos de conteúdo e, consequentemente, um volume cada vez maior de dados para analisar. No entanto, a utilidade desses dados depende da capacidade de interpretá-los e aplicá-los de forma eficiente, e a automação tem se mostrado uma ferramenta que melhora o desempenho por meio da modelagem.
Os anunciantes já estão percebendo isso. A tecnologia publicitária de terceiros voltada para a criatividade, que inclui gerenciamento de ativos digitais, otimização de criativos dinâmicos, atribuição de anúncios, aplicativos de criação e plataformas de marketing de influência, apresentou taxas de crescimento de 10% a 30% ao ano entre 2020 e 2021.
Essa mudança já está em curso. Vale ressaltar que a mensuração potencializada pela IA não contribui apenas para melhores resultados criativos. O pensamento criativo também pode aprimorar a maneira como realizamos a mensuração, o que, em última análise, leva a estratégias de marketing mais eficazes e impactantes.
A era do “comércio em qualquer lugar”, do estoque à experiência
A era do “comércio em qualquer lugar”: do estoque à experiência Hoje em dia, a experiência de compra transcende o ambiente da loja física e abrange o mundo físico, as redes sociais e as transmissões ao vivo.
Com o crescimento da economia dos criadores na realidade aumentada, na realidade virtual e nos jogos, as marcas estão surgindo em uma grande variedade de novas dimensões. Qual é a implicação disso para as marcas? Cada interação com um cliente representa uma oportunidade de conversão. Dessa forma, toda a jornada do comércio se transforma em uma rede em constante expansão de pontos de contato, nos quais a promoção da marca pode ocorrer a qualquer momento.
Cada interação com um cliente é uma oportunidade de conversão. As marcas que conseguirem encontrar novas maneiras de se destacar na era do comércio em qualquer lugar serão as que definirão o futuro da publicidade criativa. Ao explorar essas oportunidades inovadoras, elas poderão estabelecer conexões mais profundas com seus clientes e construir relacionamentos duradouros, garantindo sucesso em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.
Conclusão
Com as descobertas preliminares do Open Creative Project, é importante que profissionais de marketing, agências e marcas estejam prontos para se adaptar às mudanças no ambiente criativo. A colaboração com criadores, a criação de uma troca de valor recíproca, a adoção da automação e a adaptação à era do comércio em qualquer lugar são passos cruciais para navegar com sucesso nessa novo contexto.
