A revolução da inteligência artificial está transformando os processos criativos, oferecendo novas possibilidades e dinâmicas para o desenvolvimento de ideias inovadoras. Enquanto isso, as redes sociais passam por mudanças significativas, com plataformas se adaptando ao entretenimento e conteúdo personalizado. Nesse contexto, surge a cultura do conforto, onde a busca por referências nostálgicas se torna uma necessidade coletiva. Ao mesmo tempo, a necessidade de uma nutrição digital adequada se torna evidente, visando um equilíbrio entre o tempo gasto online e a qualidade do conteúdo consumido.
Esse é o contexto trazido pelo report da WGSN em parceria com a Bit to Brands sobre tendências de comportamento e tecnologia para marcas de 2023 para frente. O relatório da WGSN é uma ferramenta de inteligência de mercado que utiliza dados e análises para identificar as principais tendências em diversos setores, como moda, design, beleza, comportamento do consumidor, varejo e muito mais. Essas informações são fundamentais para orientar as decisões estratégicas das marcas, ajudando-as a se manterem atualizadas e competitivas no mercado. O relatório da WGSN oferece uma visão abrangente e detalhada das tendências, incluindo insights sobre cores, padrões, estilos, materiais, comportamentos de consumo e preferências do público-alvo.
Neste artigo iremos abordar as tendências desse estudo que conecta presente e futuro da comunicação, comportamento e tecnologia, para inspirar e guiar estratégias de marca em 2023 – e além.
Criatividade artificial
A inteligência artificial está revolucionando os processos criativos, com a presença de robôs como assistentes capazes de lidar com uma ampla gama de demandas. Essa transformação está alterando as abordagens criativas, oferecendo novas possibilidades e dinâmicas para o desenvolvimento de ideias e soluções inovadoras.
A imagem da inteligência artificial está passando por um “rebranding”, saindo das representações de exércitos de robôs e supercomputadores presentes em filmes para se tornar uma presença diária e integrante nos processos criativos das pessoas. Essa mudança é notável nas conversas nas redes sociais, onde a inteligência artificial se tornou um tema frequente.
Apesar das especulações sobre um futuro em que as inteligências artificiais possam produzir artigos completos ou fornecer respostas precisas para todas as perguntas, ainda não alcançamos esse estágio. A sensibilidade, a aleatoriedade e a imperfeição humana continuam sendo elementos cruciais no processo criativo, especialmente quando se busca estabelecer uma conexão emocional com o público.
No entanto, muitas etapas do processo criativo estão se tornando facilmente automatizadas. Tarefas como resumos, geração de ideias e busca por referências podem ser executadas de forma abrangente e rápida pelas inteligências artificiais, o que desafia os criativos a competir nesses aspectos.
A esperança reside na capacidade de utilizar assistentes criativos dotados de recursos avançados para multiplicar e potencializar as ideias, em vez de reduzi-las a soluções previsíveis. A colaboração entre humanos e máquinas no processo criativo pode levar a resultados verdadeiramente inovadores e surpreendentes.
Estamos diante de uma revolução que afetará todos os setores, transformando não apenas a maneira como criamos, mas também as experiências de compra, criação e relacionamentos. É essencial refletir sobre como podemos lidar com o impacto dessa revolução e aproveitar ao máximo as oportunidades que ela traz.
Desde a popularização do ChatGPT em dezembro de 2022, muitas empresas têm buscado incorporar a inteligência artificial em suas funcionalidades. Ferramentas de criação, busca, aprendizado e organização estão cada vez mais alinhadas com essa tendência em constante evolução, buscando explorar todo o potencial da inteligência artificial na otimização dos processos criativos.
A presença de robôs como assistentes no campo criativo está transformando os processos de maneira significativa. Embora a inteligência artificial traga eficiência e velocidade para determinadas etapas criativas, é crucial reconhecer e valorizar a sensibilidade e a criatividade humana como elementos essenciais para criar conexões emocionais autênticas. A colaboração entre humanos e máquinas, de forma inteligente e equilibrada, abre caminho para uma nova era de inovação criativa. À medida que avançamos nessa revolução, é importante explorar continuamente as possibilidades e adaptar nossas abordagens para maximizar os benefícios da presença da inteligência artificial no processo criativo.
O estudo revela que em 2023, deixaremos para trás a era da informação e adentraremos na era da imaginação. Nesse período, a inteligência artificial (IA) expandirá nossa criatividade, abrindo um leque ainda maior de possibilidades para a narrativa, democratizando o mercado criativo e ampliando o campo de atuação dos profissionais de marketing. Contudo, o surgimento das ferramentas de IA também trará consigo questões legais relacionadas à propriedade intelectual e aos direitos autorais. É importante ressaltar que a criatividade não será substituída por robôs, mas sim potencializada por meio dos avanços da IA. Estaremos presenciando a abertura de um número infinito de oportunidades para o crescimento da comunicação e dos negócios.
Influência S/A
As redes sociais são como um jogo em constante mudança, onde as regras são alteradas o tempo todo. Nós passamos por diversas fases, desde o marketing de conteúdo, combinação do Instagram e YouTube, até chegarmos em 2023, onde “sua marca precisa estar no TikTok”.
As marcas precisam estar em todos os lugares. No entanto, a velocidade das mudanças é intensa para nós, usuários, mas incompatível com o mundo corporativo. O TikTok vem sendo discutido desde 2020, mas até hoje as empresas estão em busca da melhor forma de utilizar essa plataforma. É necessário criar vídeos, mas não necessariamente vídeos altamente produzidos. Na verdade, os vídeos mais “caseiros”, que se encaixam no formato e falam a língua do público, tendem a ter melhor desempenho.
Para alcançar esse objetivo, todos os tipos de testes têm sido realizados. Marcas estão usando colaboradores, celebridades, influenciadores virtuais, bichos de pelúcia, personagens e, é claro, influenciadores reais. A ideia é explorar diferentes abordagens e descobrir o que ressoa melhor com o público-alvo, criando um engajamento autêntico.
Essa busca por estratégias eficazes nas redes sociais reflete a necessidade de adaptação constante das marcas aos novos formatos e tendências. O jogo está em constante evolução, e é fundamental acompanhar as mudanças, testar abordagens criativas e aproveitar o potencial das plataformas para alcançar os objetivos de marketing. Aqueles que conseguem se adaptar e encontrar o equilíbrio entre autenticidade, relevância e criatividade estarão em vantagem nesse cenário dinâmico das redes sociais.
Em 2023, os consumidores estão adotando hábitos de compra mais conscientes, manifestando de forma mais evidente suas crenças anti-materialistas e anticapitalistas. Isso tem impulsionado a tendência da desinfluência, na qual os usuários compartilham conselhos sobre quais produtos virais não comprar. Essa mudança de comportamento ressalta a importância do papel da comunidade, levantando também a questão do volume de influenciadores criados recentemente. Além disso, a vida continua a se movimentar online, e a conexão das marcas com os creators certos se torna cada vez mais crucial. Será essencial conectar creators criativos a novos papéis, principalmente dentro da marca, a fim de engajar genuinamente com as comunidades relevantes para o negócio.
Branding que performa. Performance que marca
A estreita conexão entre branding e performance está se tornando mais do que um simples complemento no processo de construção de uma marca forte. Na verdade, é um movimento essencial nas estratégias de negócios que buscam eficiência no funil de vendas. Essa união ocorre por dois motivos distintos, mas igualmente relevantes. O primeiro está relacionado às plataformas e à economia da atenção, enquanto o segundo se concentra na percepção da marca e na construção de atributos, combinando elementos racionais e emocionais.
Nos últimos anos, Google e Facebook consolidaram-se como os principais destinos para o investimento publicitário das marcas. Com anúncios altamente segmentados e direcionados, os profissionais de marketing buscaram alcançar resultados concretos e mensuráveis. Métricas como custo por clique, visualização e lead passaram a guiar as estratégias, fornecendo dados precisos para uma aquisição previsível de clientes. Parecia uma equação matemática simples, mas a realidade é mais complexa do que isso.
As fórmulas que um dia funcionaram brilhantemente agora são governadas por algoritmos que podem mudar a qualquer momento. À medida que mais marcas buscam a eficiência dos anúncios, a concorrência aumenta, tornando-os mais caros e menos impactantes. Surge, então, o chamado “platô de performance”, quando o investimento cresce, mas o crescimento desacelera e se estabiliza. É nesse momento que precisamos repensar nossa abordagem.
John Dawes, pesquisador e professor renomado, destaca a teoria do “95/5”. Segundo ele, apenas 5% dos consumidores estão prontos para comprar em um determinado momento. Isso significa que, por mais frequente e irresistível que seja uma oferta, a maioria das pessoas não está no momento de compra. Portanto, existe um limite para as conversões imediatas geradas pela comunicação. No entanto, ao direcionar estratégias para gerar lembrança, identificação e preferência, é possível conquistar esses 95% quando estiverem prontos, sem depender exclusivamente de mídia paga naquele momento específico.
É aqui que entra a construção da marca, que por muito tempo foi vista como algo distante dos resultados imediatos das empresas. No entanto, ela se tornou uma arma secreta para estratégias de comunicação mais eficazes. Ao unir o pensamento estratégico de marca com a análise de desempenho, conseguimos estabelecer mensagens que funcionam a longo prazo e gerar uma lembrança consistente. Os profissionais de performance e a estratégia de canais digitais devem construir atributos de marca, transmitir uma mensagem memorável e conectar-se aos objetivos do negócio e à identidade visual.
Uma crença que vem sendo desconstruída em 2023 é a de que as peças de performance devem ser focadas exclusivamente em seus objetivos, negligenciando os ativos de marca. Embora essas áreas possam trabalhar separadamente dentro das empresas, para o consumidor, é a mesma marca em qualquer anúncio, seja no Facebook, na TV ou no TikTok. É a soma de todas essas experiências que influencia a decisão de compra.
Em 2023, equilíbrio será a palavra-chave para as marcas. Os profissionais de marketing estarão focados tanto nos objetivos de curto prazo quanto na construção da marca a longo prazo, adotando uma visão abrangente das metas da empresa e demonstrando a interconexão entre curto e longo prazo. Isso significa que os profissionais de marketing podem investir em conteúdo orgânico a curto prazo, mas é fundamental direcionar os maiores investimentos para estratégias sólidas que evidenciem o compromisso da marca com seus ideais e metas de longo prazo.
Redes menos sociais
As plataformas digitais estão vivas e desempenham um papel essencial em como passamos nosso tempo, consumimos conteúdo e interagimos uns com os outros. No entanto, o que tem mudado de forma acelerada é a maneira como as utilizamos.
Anteriormente, o foco das redes sociais era nas pessoas que seguimos – aqueles que conhecemos ou queremos acompanhar. O conteúdo produzido tinha como objetivo conquistar seguidores. No entanto, com o surgimento do TikTok, o entretenimento se tornou o centro das atenções, independentemente de sua origem. Você não precisa seguir ninguém especificamente e muitas vezes não sabe nada sobre o criador de conteúdo que aparece na sua página “Para Você”.
À medida que outras plataformas tentam capturar um pouco dessa magia, elas também se tornam menos sociais. Elas se adaptam para atrair a atenção das pessoas, concentrando-se no entretenimento e na descoberta de conteúdo. A interação entre usuários passa a ser menos centralizada, e a experiência se torna mais individualizada. Essa mudança reflete a evolução das preferências do público e a busca contínua por novas formas de entretenimento e conexão.
Tudo vai ser TikTok?
A lógica de disseminação de conteúdo do TikTok trouxe consigo novos formatos, facilitou o “remix” de referências e conquistou as pessoas de maneira única. Seguindo o caminho, outras plataformas estão se adaptando a essa experiência e incorporando elementos em sua proposta de valor, ou até mesmo tentando copiá-la integralmente.
Essa tendência, combinada à popularização de ferramentas de inteligência artificial, resultará em feeds compostos por recomendações algorítmicas do que assistir, ler ou ouvir em determinado momento. Um exemplo disso é a recente atualização da timeline do Twitter, que agora está dividida em duas abas – “Para Você” e “Seguindo”. Lembra de algo?
O Spotify também apresentou uma proposta de feed mais imersiva, com conteúdos selecionados especificamente para cada usuário. A ideia por trás disso é diminuir nosso tempo de curadoria e escolha, permitindo que as linhas do tempo façam isso por nós. Embora essa abordagem economize tempo e esforço, também diminui nosso controle sobre o conteúdo que nos é apresentado – e isso ocorre cada vez mais em diversas plataformas.
Ao mesmo tempo, a avalanche de conteúdo curto, acelerado, dinâmico e incontrolável que chega até nós começa a gerar cansaço. Nem tudo o que viraliza no TikTok é considerado relevante, especialmente considerando que muitos conteúdos são criados com o único propósito de viralizar na plataforma.
A autenticidade, o artesanal e o conteúdo “slow” ainda têm seu espaço garantido. Mesmo que seguir a lógica do TikTok seja considerado uma fórmula de sucesso, há muitas coisas que ganham destaque justamente por seguir na direção oposta. Por exemplo, o mais recente álbum da cantora Adele, que se recusou publicamente a criar “música para o TikTok”.
É importante lembrar que nem toda a internet será dominada ou baseada no TikTok. Existem diversos caminhos e nichos que se destacam pela originalidade e pela resistência à cultura do viral. O equilíbrio entre o conteúdo acelerado e o conteúdo autêntico continuará a ser uma discussão relevante, pois cada pessoa tem suas preferências e formas únicas de consumir conteúdo online.
Onde está o círculo social?
Um dos aspectos mais fascinantes dessa tendência é o espaço aberto para o surgimento do próximo grande avanço. À medida que as plataformas se concentram em entretenimento, curadoria e algoritmos, a era em que as redes sociais eram um lugar para saber sobre a vida dos outros vai ficando cada vez mais distante.
Lembra quando as pessoas compartilhavam onde estavam jantando, a série que estavam assistindo ou inundavam suas timelines com Stories de suas viagens dos sonhos? Para onde foi essa forma de interação? A interação entre amigos próximos agora ocorre em grupos do WhatsApp ou em conversas particulares trocando memes. O conteúdo nas timelines é formado por estranhos que compartilham interesses comuns ou são talentosos na criação de conteúdo.
Mas e as outras camadas da vida social? As pessoas conhecidas ou que fizeram parte da nossa vida que trazem uma sensação de normalidade e familiaridade em meio aos influenciadores e criadores de conteúdo? Segundo Rex Woodbury, temos quatro círculos sociais principais. O primeiro, composto pelos mais próximos, é atendido por ferramentas como o WhatsApp e o Messenger. O quarto círculo, dos desconhecidos interessantes, é o território do TikTok.
Os círculos 2 e 3 costumavam ser dominados pelo Instagram e Twitter, mas à medida que essas plataformas se tornam menos sociais, surge um espaço claro a ser preenchido.
Onde faremos as nossas buscas?
À medida que as redes sociais se tornam menos focadas em interações sociais e mais voltadas para entretenimento e conteúdo personalizado, elas assumem um novo papel como ferramentas de busca. Essa mudança de paradigma foi reconhecida até mesmo pelo Google, quando um executivo provocou polêmica ao afirmar que “estudos mostram que quase 40% dos jovens, ao procurar um lugar para almoçar, não recorrem ao Google Maps ou à pesquisa. Eles vão para o TikTok ou Instagram”.
Essa afirmação desencadeou um debate no universo do marketing sobre “o fim do Google” e sobre a importância de criar conteúdo informativo nas redes sociais. Isso culminou em uma tendência que veio para ficar, conhecida como “social SEO”. Essa abordagem consiste em utilizar os recursos das plataformas a seu favor, de modo a alcançar as pessoas que estão buscando ou têm interesse no assunto abordado.
No entanto, é importante ressaltar que isso não significa o fim do Google. Existe uma distinção crucial no modo como buscamos, dependendo do que estamos procurando. O Google é a plataforma ideal para buscas específicas, quando estamos em busca de uma resposta precisa. Por outro lado, no TikTok, buscamos para explorar, encontrar referências diferentes e estar atualizados sobre determinado assunto, mas fora de nossa própria bolha.
No Google, buscamos respostas; no TikTok, buscamos novas descobertas. Essa diferença transcende gerações e irá moldar a evolução das plataformas e da criação de conteúdo nos próximos tempos. É essencial compreender essa distinção para aproveitar ao máximo o potencial das redes sociais como ferramentas de busca e como meio para alcançar um público amplo e engajado.
Os dados sociais da WGSN revelaram um aumento de 6,3% em 2022 nas conversas que mencionam o termo “nicho”. Além disso, um estudo realizado pela Horizon Media com jovens americanos de 1 a 25 anos revelou que 1% deles acreditam que a cultura pop dominante não existe mais. Isso evidencia que as mídias sociais estão passando de uma abordagem de massa para uma abordagem mais segmentada, impulsionando o surgimento de plataformas e comunidades comunitárias com base em interesses específicos do público. Nesse contexto, as marcas precisam adotar comportamentos saudáveis para garantir que seu conteúdo não amplifique a toxicidade e estabeleça uma conexão genuína com seu público
Cultura do conforto
Enquanto o futuro se aproxima cada vez mais, um movimento de retorno ao passado domina a cultura, a comunicação e a moda.
A pandemia provocou uma sensação de descontrole e, por vezes, desamparo, o que acelerou a busca pela segurança do familiar e do simples. Nesse contexto, a conexão emocional que as referências nostálgicas proporcionam trouxe resultados significativos para as marcas, gerando visualizações e engajamento. Enquanto assistimos a séries como “Friends” novamente, os canais de entretenimento promovem atualizações, novas temporadas ou reencontros de antigas referências, enquanto as marcas recorrem à nostalgia para impulsionar a venda de produtos e acelerar suas métricas em 2023.
Todas essas manifestações compõem um mesmo fenômeno, que pode ser denominado como a cultura do conforto. O termo “conforto” resume três aspectos importantes dessa tendência, que refletem em nós mesmos e no que consumimos. A cultura do conforto é o fenômeno de perseguir memórias que despertam um senso familiar de alívio. Livros, filmes, séries, músicas que amamos e que trazem uma sensação leve e agradável quando os consumimos. Essa busca pelo conforto emocional através das referências nostálgicas revela uma necessidade humana de se conectar com elementos familiares e seguros, proporcionando uma sensação de bem-estar em meio às incertezas do mundo atual.
A diversidade do catálogo da Netflix é um exemplo poderoso de como podemos nos sentir velhos e adolescentes ao mesmo tempo. Os pôsteres de séries de ação se misturam com as comédias românticas dos anos 2000 e as referências aos anos 80, oferecendo uma infinidade de opções. Diante desse cenário, é natural que optemos pelo que é mais confortável.
No entanto, o grande desafio para as marcas nos próximos tempos será acompanhar a velocidade das mudanças e lidar com a ampla variedade de opções disponíveis para as novas gerações. Enquanto exploram o passado em busca de lugares afetivos que apelam ao nosso senso de “conforto”, as marcas precisam encontrar maneiras de se conectar de forma autêntica e relevante com os consumidores. É necessário equilibrar a nostalgia com a inovação e a adaptabilidade para atender às expectativas em constante evolução do público-alvo.
Esse grupo está redefinindo o conceito de bem-estar por meio de um movimento anti bem-estar, no qual eles se revoltam contra as demandas e pressões da indústria da beleza. Além disso, o interesse por esse tema está crescendo, com 66% dos jovens europeus destacando a importância de as marcas tomarem medidas para apoiar o bem-estar desse público.
Nutrição Digital
No passado, tínhamos um tempo limitado de internet, e desligar o computador significava realmente desconectar. Não havia a obrigação de responder mensagens, não existiam áudios, nem dezenas de notificações diárias, e não havia um feed infinito para rolar.
No entanto, ao chegarmos em 2023, especialmente após a pandemia, resta-nos apenas aceitar que a vida agora é online. O trabalho é online, as compras são online, os cursos são online, a terapia é online, o entretenimento é online e até mesmo os relacionamentos são online.
Em um contexto em que se torna impossível desconectar e insustentável passar cada vez mais tempo conectados, surge a pergunta: o que podemos fazer?
Nesse cenário, a discussão não gira mais em torno da quantidade de tempo que passamos online, mas sim sobre a qualidade do conteúdo que consumimos.
Nesse contexto, surge a necessidade coletiva de nos preocuparmos com a “nutrição digital”. Essa tendência envolve desenvolver e adotar habilidades e hábitos que nos ajudem a retomar o controle sobre nosso consumo de tecnologia e conteúdo.
É válido passar tempo no TikTok? Sim. O mesmo vale para outras plataformas. No entanto, o que faz diferença a longo prazo é o uso equilibrado e consciente desse tempo.
Despedem-se os momentos de detox temporário, dando lugar a uma nova relação com o conteúdo que consumimos diariamente – menos excesso e mais qualidade.
As plataformas digitais se transformaram em espaços multifuncionais, abrangendo áreas de convivência, aprendizado e entretenimento, atendendo a uma base de usuários cada vez mais diversificada em termos de idade e interesses. No entanto, os usuários agora desejam e exigem cada vez mais o controle sobre o que consomem nessas plataformas.
Conclusão
À medida que a inteligência artificial se integra ao processo criativo, é essencial reconhecer o valor da sensibilidade e da criatividade humana na busca por conexões emocionais autênticas.
A colaboração entre humanos e máquinas no campo criativo pode resultar em soluções verdadeiramente inovadoras. Enquanto isso, a influência das redes sociais continua a evoluir, com a ascensão do TikTok e a adaptação de outras plataformas ao seu modelo. No entanto, é importante encontrar um equilíbrio entre o conteúdo acelerado e o conteúdo autêntico, considerando as preferências individuais.
A busca por uma nutrição digital adequada nos desafia a sermos intencionais em nossas ações online, escolhendo cuidadosamente o que consumimos e como interagimos com as plataformas. Compreender e aproveitar as oportunidades trazidas por essas tendências é essencial para navegar com sucesso nesse mundo digital em constante evolução.
Para ler o repor na íntegra acesso gratuitamente https://lp.wgsn.com/future-consumer-2025-download-pt.html?utm_campaign=future-consumer-2025&utm_medium=social&utm_source=instagram&utm_content=download
